Oldvertising, czyli rewolucja w reklamie

Pamiętacie poruszenie, jakie wywołała w 2015 roku kampania Bohoboco z osiemdziesięcioletnią wtedy aktorką i modelką Heleną Norowicz? Pierwszy raz polska marka modowa postanowiła zaprezentować swoje kolekcje wykorzystując wizerunek bardzo dojrzałej kobiety. Bardzo odważnie jak na nasze warunki. Co prawda 20 lat (!) temu pokochaliśmy babcię Jadzię z reklamy Statoila, ale stacja benzynowa i komediowa konwencja to nie to samo, co postawienie osiemdziesięciolatki tam, gdzie normalnie widzimy młode dziewczyny – w roli twarzy nowoczesnego konceptu modowego. A pani Helena wystąpiła w niej dwukrotnie. Została również ambasadorką perfum Bohoboco, co więcej – w ich reklamie wystąpiła nago. Udowadniając po raz kolejny, że piękno nie ma metryki. (Pięćdziesięcioletnia modelka Marcy Brewer w reklamach marki bieliźniarskiej Lonely też to udowadnia.)

W ten sposób rozpoczęła się w Polsce era oldvertisingu. Czyli promowania marek z wykorzystaniem wizerunku seniorów w inny sposób niż dotąd było to przyjęte. Oldvertising nie sięga po seniorów jako bohaterów historyjek o bolących stawach i kłopotach z sercem reklamujących różnego typu remedia innym seniorom i ich opiekunom. Pokazuje ich jako ludzi aktywnych, rozwijających się (np. dziadek uczący się angielskiego w reklamie Allegro), wciąż ciekawych świata, często w świetnej formie fizycznej – po prostu jako interesujących, atrakcyjnych i pozytywnych bohaterów godnych naśladowania. A przekaz kierowany jest do wszystkich potencjalnych użytkowników produktów marki, nie tylko tych zaawansowanych wiekiem.

Marki zaczynają bowiem mówić do odbiorców targetowanych nie według cech demograficznych, a psychograficznych. Czyli nie wiek, status społeczny i wykształcenie, a styl życia, zainteresowania, osobowość łączą osoby, do których najlepiej przemówi reklama marki sportowej z osiemdziesięciosiedmioletnią triathlonistką (reklama Nike Ironman Iron Nun z 2016 roku z siostrą Madonną Buder) albo spot z „gorącym dziadkiem”, który każdego dnia ostro trenuje przez trzy godziny i pracuje jako model (reklama Rebook Be More  Human z początku 2017 roku z Wangiem Deshunem).

Grupę docelową, w której spotkamy i milenialsa, i jego babcię, pisarka Gina Pell nazwała perennialsami. Kim są? To ludzie w różnym wieku, którzy żyją tu i teraz, wiedzą, co się dzieje na świecie, są za pan brat z technologiami, mają przyjaciół w różnym wieku (perennial to po angielsku stały, wieczny, nieprzemijający, wieloletni). Najczęściej są po czterdziestce, ale wiek ich nie ogranicza, wciąż są na fali. I świetnie rozumieją się z innymi perennialsami, także tymi dwie dekady młodszymi. Co więcej – dzieci też mogą być perennialsami. Chodzi tu bowiem o stan umysłu, a nie linearną linię czasu biegnącą od urodzin do śmierci. Perennialsi angażują się, są ciekawi świata, chętnie dzielą się wiedzą, mają pasje, są kreatywni, pewni siebie, myślą globalnie, są otwarci na współpracę i podejmowanie ryzyka. Wciąż przekraczają kolejne granice. To potężna, multigeneracyjna grupa, która ma wpływ na trendy.

Ma też dużą siłę nabywczą. Dlatego możemy się spodziewać, że reklam takich jak te będzie więcej: